Design Thinking: poner al cliente en el centro

La revolución que viven las compañías no llega únicamente de manera digital, también lo hace a nivel organizativo con cambios en la forma de trabajo. El objetivo es evolucionar hacia modelos más ágiles y, sobre todo, centrados en el cliente. De nada sirve invertir en el diseño de un producto o servicio sin probarlo con el cliente o usuario previamente. Si no se tienen en cuenta sus necesidades, es muy probable que la acción no tenga éxito y en ese punto ya no habrá marcha atrás.

Design Thinking, ¿qué es?

Este concepto surgió en los años 60 a nivel teórico, pero se popularizó gracias a David M. Kelley y Tim Brown, fundadores de IDEO, y Roger Martin, de Rotman School.

Según Tim Brown, se trata de una disciplina “que usa la sensibilidad y métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente y en una oportunidad para el mercado”. Es una técnica de innovación para productos, servicios y procesos.

Manuel Serrano y Pilar Blázquez afirman en el libro Design Thinking: lidera el presente. Crea el futuro que se usan tres tipos de pensamiento en esta metodología: la inteligencia integral, emocional y experimental. El ser humano es multidimensional y estas múltiples dimensiones deben ser abordadas de forma íntegra para responder a las exigencias reales.

Para Nigel Cross, académico e investigador británico de diseño, todos los equipos “son diseñadores potenciales –de negocios, ideas, obras, etcétera– si se lo proponen y si tienen, entre sus cualidades, a) apertura a nuevas ideas; b) disposición a escuchar a los demás; c) entender los problemas a profundidad; d) apostar por el riesgo; y e) estar dispuestos a modificar su idea original –propia o ajena– hasta transformarla en un éxito en tanto solución”.

El pasado martes, 26 de junio, en el #OpenPowerSpace parte del equipo de recursos humanos de Endesa practicó con esta metodología para utilizarla en el cambio de procesos en su día a día. Gracias a la colaboración con la agencia Monday Happy Monday, siguieron el proceso desde el principio con el planteamiento de un reto, incluso tuvieron la oportunidad de investigar con potenciales clientes para el posterior diseño de un prototipo. Además, asistieron responsables de recursos humanos e innovación de grandes compañías, lo que posibilitó un proceso de cocreación más enriquecedor.

Fases del proceso Design Thinking

Design Thinking es un proceso con cuatro etapas, desde el planteamiento del reto o pregunta:

• Investigación: se comienza con un procedimiento de indagación tanto del entorno, como del usuario. Cuanta más información se consiga, más se conocerán las necesidades del cliente. Las herramientas más utilizadas son la entrevista en profundidad y los focus group.
• Ideación: es el proceso de generación de ideas. Todas son válidas y en esta etapa es importante pensar out of the box (fuera de la caja), saliendo de los sistemas tradicionales de pensamiento. Pensar de manera divergente es explorar nuevas posibilidades, buscar múltiples respuestas ante una incógnita o reto.
• Prototipo: enfocar el problema. Para prototipar productos pueden utilizarse materiales como la plastilina, el cartón o, incluso, piezas de Lego. En función del objeto o servicio que se quiera prototipar, se deberá escoger la mejor opción. También se utilizar el customer journey map, un roleplay (representación dramática), un vídeo o un storyboard, una plantilla en la que se pueden dibujar viñetas sobre un proceso o servicio.
• Testear: en esta fase es preciso comprobar con el usuario si el prototipo cubre las necesidades o, por el contrario, es necesario corregir o mejorar algún aspecto. Lo ideal es elegir como mínimo cinco usuarios. Para ello, se pueden utilizar multitud de herramientas. Por ejemplo, una matriz que tenga en cuenta las cosas que más agradan, las críticas constructivas, las preguntas o nuevas ideas.

Además. también hay que tener en cuenta el MVP (producto mínimo viable): según Eric Ries, autor reconocido del movimiento Lean StartUp, es “la versión de un nuevo producto que permite a un equipo recolectar la máxima cantidad de aprendizaje validado sobre clientes al menor coste”. Teniendo en cuenta los comentarios del usuario en la anterior etapa, ya se puede sacar al mercado un producto, que podrá ir escalando.

Design Thinking es un medio para la generación de ideas innovadoras. Empresas punteras en tecnología ya trabajan de este modo desde hace varios años. El aprendizaje, la generación de oportunidades, la reducción del riesgo y el trabajo en equipos multidisciplinarios son algunos de los puntos fuertes.

Nuevas metodologías de trabajo

Los modelos de trabajo ágiles se han convertido en parte de la estrategia de las compañías. Además de Design Thinking, existen otras como Scrum, Lean Start-Up o Kanban. Es preciso adecuar la metodología al reto y no al revés. La flexibilidad y adaptación rápida a los cambios son dos características relevantes de estos procesos. Sin embargo, el uso de estas metodologías por parte de los empleados conlleva un cambio cultural en las organizaciones, donde la toma de riesgos y la experimentación toman mayor protagonismo.